西安大型百货业调查之一定位篇

2019-09-14 08:24:36 来源: 昭通信息港

西安大型百货业调查之一·定位篇

重要的不是卖什么,而是要卖给谁 编前 在2004年全国零售百货业百强名单中,西安地区入围的开元商厦,以年销售额17.6亿元的业绩排名第69位。而的百联集团,2004年销售额高达676.3亿元。 多年来,西安市场的几家知名百货公司通过各自独特的经营之道,在市场闯出自己的一片天地。如今,面临微利时代的到来,西安百货业如何定位?如何竞争?如何发展?本报进行一番调查,希望对此问题的正确解答能有所启示。 我国百货业产生于计划经济时期,随着人们购买力的日益提高,经历了70年代的繁荣、80年代的极度扩张、90年代我国的大型百货业大浪淘沙,许多经营不善的大百货倒闭。于是单纯的卖场型大百货面临了挑战,商品结构雷同的条件下,各个商家如何把握竞争优势,继续发展下去? 采访中,几位西安大百货管理者都表示,经过一系列的变革整理,他们明确了大百货赖以生存要发挥所长,先决定的不是卖什么,而是要卖给谁。准确的讲,就是明确市场定位。 吃螃蟹的阵痛 钟楼附近,是西安为繁华的商业圈,是时尚的西安乃至陕西人汇集的购物场所。1998年5月,在钟楼西北角的地下,世纪金花购物中心开业。面对从业经验丰富、拥有稳定客户群的唐城、开元等老牌百货,这个商界的“初生牛犊”如何成了西安消费品聚集地的代名词? 世纪金花购物中心王琳副总经理谈道:“初期经过市场调研,他们发现当时的传统百货业都是面对社会各阶层的,没有特别做客户细分,而占到客户群10%的高收入人群在购买力上比较可观,对商家来说盈利空间也更大。于是,他们决定避开传统老店的竞争锋芒,另辟精品商城的高端路线。” 这个吃螃蟹的过程并不轻松。为了争取国际品牌入驻,金花工作人员奔波香港等地经过反复地游说,开出买断、免费装修等一系列优惠措施,终于让一些眼光颇高的名牌首次下到地下商场。开业半年,商场的销售额还只有7千万元,这与当初3亿元的投资形成巨大反差。面对来自圈内外的质疑,他们坚持住了,并获得了成功。在去年的一个全国精品商城的评比中,其单位面积产出列第二位。 渐进的转型 民生大厦作为西安百货业的“老大哥”,定位之路则折射着市场经济的发展轨迹。1959年开业,2003年之前民生保持了连续11年的陕西,甚至西北的百货零售业位置。谈起原因,总裁高建平形象地提出,计划经济时代大城市的火车站周边成为零售百货的集散地,当时的解放、民生成为“火车站经济”的典型代表,民生由此创造了很好的销售业绩。 1997年,百货业的超常规发展带来的管理滞后,成为全国百货业的硬伤。1998年被业内称为传统百货“倒闭年”。“闹市区经济”显现,面对来自开元、唐城等大型综合百货的发展壮大,民生酝酿出逐渐转型的策略,以中品牌经营为主,争取时尚型消费者的市场定位。 长久的百货业经营,决定了民生的定位不能打闪电战,北京西单商厦的快速转型失败给民生一个教训,转型不能一蹴而就,而要在稳住客源的同时,逐步发展新客源。民生从2002年起,就逐步推进定位的提升,如今,二楼以上区域基本完成了货品集散到品牌陈列的变更,时尚女装等区域也初现雏形。 个性化的运作 如今,西安百货业的格局逐步由拢到散,分布更加区域化,定位更注重特色。西安百盛去年连开两家分店。不同于其他大型百货,百盛主营业务只有服饰、皮具、化妆品,并不讲求原有的综合百货之大而全的特色,经营定位偏重年轻、时尚的人群,主攻中、高价位品牌产品。 而地处雁塔路的西安秋林,更是将其身处居民区的地理位置作为市场定位的首要考量,推出工薪阶层消费、百姓厨房的市场理念。在竞争激烈的西安大型百货巨头手中分得一杯羹,2004年销售额仅次于开元、民生、金花。 建设中的西大街,也早早确立了旅游购物的市场定位,准备借钟鼓楼、城隍庙等古文化风打造西安商业金街,百盛、亿禾、上海城、唐人街等商业设施将西大街未来的商业氛围烘托得红红火火。 西安交大经管学院的刘星源教授认为,如今的百货业,面对超市、集贸市场、专业卖场的挑战,原先大而全的市场定位已难以为继。选择更适宜于休闲购物主题的次商品,细分目标客群,是其正确的选择。(来源:陕西 :晓霞)


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