传统企业天猫之路今年百家企业销售将过亿

2019-05-14 19:17:38 来源: 昭通信息港

天猫四年的发展路径见证了传统企业与电商融合的历史。4年时间,传统企业们经历了观望试水战略重心的转变。

如今,天猫已经成为拥有7万品牌、5万商家的B2C交易平台,涵盖了3C家电、服装、鞋帽、化妆品、家装、商超等各大行业。其中,既有阿迪达斯、李宁、联想、索尼、松下、优衣库、迪士尼、欧莱雅、宝洁、哈根达斯等国际知名大品牌,也有麦包包、佐卡伊、歌瑞尔等一批现在已声名鹊起的淘品牌。

天猫总裁张勇表示,经过4年的摸爬滚打和经验积累,2012年将是传统企业在电商集中发力的一年。预计2012年将有超过1百家企业在天猫上年销售额突破一亿元,两千家企业年销售额突破千万元。

避免渠道冲突:新品天猫首发成主流

回头看这4年来加入天猫B2C平台的传统企业,其进军天猫并非一帆风顺,缺规划、缺人材、企业内部缺少协作等,而头疼的,是线上渠道与线下的渠道冲突。

以销售电饭煲、电磁炉等厨房电器为主的奔腾电器天猫旗舰店为例,其负责人汪涌波介绍,由于购减少了营销成本和中间渠道,直接面向消费者,产品售价往往比线下便宜,但这也带来的线下经销商的强烈不满,内部也招来了传统销售部门贱卖产品的指责。

怎么平衡线上线下关系?刚开始,我们只是改个货号,让线上渠道不和线下经销商直接冲突;第二步,我们从设计层面源头控制,比如线下奔腾红为主色调,线上电磁炉就以香槟金为主色调;2012年,我们将为款开发模具,型号,并增加豆浆机、蛋糕机、等小家电,目标是电商渠道销售占据全部奔腾电器厨房销量的30%。 汪涌波表示。2011年,仅用一年时间,电商渠道通过款带来的销售业绩,就已占据全部奔腾电器10%的市场份额,远超年初1%的既定目标。从刚开始企业内部设几个人捣鼓电商,如今奔腾电器已成立了电商中心来运作天猫等平台的渠道销售。

这样做的不只奔腾一家。夏普、海尔、美的、海信、TCL,创维、奥克斯、奔腾,惠普、acer、联想、9阳等,总计有40多个品牌在天猫购推出的机型有近500个。

另外,传统企业新品首发放到tmall已成风潮。联想重头产品乐pad、松下GF3、GX1等众多新品,都被时间放到了tmall首发。

天猫方面表示,由于线下、线上模式运营成本相差很大,肯定会致使价格体系的不对称,厂商可以应用自己的生产和设计能力,研发生产一些只供互联的产品,通过产品区隔去进行渠道的区隔,避免陷入线上线下左右手互博的尴尬局面。另外,还可以通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式,进行渠道的区隔。

招安分销:利益共享线上线下和谐共处

企业进军平台电商,在利益链条重整的进程中,线下渠道联合起来逼宫厂商砍掉线上渠道的现象,在业内屡见不鲜。不过,博洋家纺这家传统企业,却探索了一条招安分销商的路子,通过利益共享,在天猫获得快速成长。

在博洋家纺进军电子商务初期,许多线下省级经销商强烈反对。调查发现,持反对意见的经销商,很多已在淘宝偷偷开店。可见,这些人其实不反对电子商务,而是担心自己利益受损。因而,博洋家纺尝试对这些私设的店铺招安,承认其身份,但是要接受公司统一管理。同时,该公司向经销商开放其官方旗舰店后台数据,凡是由天猫旗舰店渠道售出产品,只要收货地址是线下代理商所经营管理地区,这笔生意就被算入该经销商事迹,公司与经销商按比例分成,以此理顺了公司与线下代理关系。

经此1役,博洋家纺建立起了良性可控的线上销售平台,代理商可上开店,产品价格由博洋家纺统一制定管理,货品控制权牢牢掌握手中,本来 杂牌军变成了正规军,这也为博洋家纺后来实施线上与线下区隔的产品策略奠定了坚实的基础。

2011年双十一购狂欢节,博洋家纺电子商务在tmall的旗舰店,单日销售额突破4000万元,成为当日3家过4000万的电商企业之一。

传统代工企业变身淘品牌

天猫平台的发展不但推动着传统品牌企业的渠道变革,而且其影响力正逐步往前渗透,对加工型企业产生影响。

对于不少国内代工厂来说,自己做品牌遥不可及:营销方面,工厂没有接触过国内用户,而自建渠道需要巨大投入。电子商务似乎使这两个问题迎刃而解。一方面,互联使得用户与产品无限接近;另一方面天猫等成熟B2C平台型渠道已极具影响力。

外贸企业斯波帝卡在2007年以前,主要给国外一线品牌贴牌生产,但是2007年开始,境外厂商订单锐减,董事长吴诗辉不得不考虑转型:他先是开了线下专卖店,打算走传统渠道做品牌,结果铩羽而归;随后又探索做独立官,结果也不甚乐观。

吴诗辉终究决定借道成熟平台电商。2008年,斯波帝卡入驻淘宝商城,并凭借过硬的品质入选首批淘品牌。2011年1月,斯波帝卡获联想A轮注资千万。2011年双11期间,斯波帝卡单日接到订单5.2万个,创造了1060万元的交易额,较去年同期翻番。

据吴诗辉泄漏:相比原来外贸10%~20%的毛利率,斯波帝卡在转型做电商品牌后,取得了30%以上的毛利率。

而与斯波帝卡有相同经历、出身草根的传统企业,还有很多。尽管这些企业规模不大,但在络渠道上其销量已比肩品牌。2011年双11,包括裂帛、茵曼女装、7格格、绿盒子、御泥坊、韩都衣舍等原创络品牌为代表的109家淘品牌,当日总计成交3.356亿,55家成交金额超过百万,其中成交金额超过千万的淘品牌8家,16家过500万,其以不到tmall两千分之一的商家数量,完成了双十一购狂欢节10%的成交额。

2012将成传统企业密集进军电商年

从2011年下半年开始,有关电子商务正在进入冬天的说法喧嚣尘上,大量垂直的B2C站依托融资-烧钱-再融资实现事迹循环的非常规模式饱受质疑,而天猫所代表的平台化模式已成为公认的运营主流。

业内人士认为,电商本质,并不是把商务行动从线下搬到线上那么简单,如果传统企业只是试图把零售环节搬到互联上,获得传统批零差价,这些差价又不能支撑高昂营销成本和物流成本,这种模式必然会把企业带入困境。而传统工业时期如福特和富士康的流水线大生产模式;沃尔玛和家乐福大卖场为代表的大零售模式、宝洁和欧莱雅等大品牌模式或是联邦快递和UPS大物流模式,这些以厂商为中心的B2C模式,正逐渐被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。

天猫总裁张勇说:C2B不是玩文字游戏,我们认为消费者的力量和需求,会通过互联更有效率地反应出来,终究会影响到设计、生产、供货、零售全部产品供应链和价值链。这就是C(顾客)来影响B(厂商)。目前,传统商家针对电子商务特点进行的供应链改造,还处于启蒙阶段,未来有很大的空间和需求。天猫将调动全部平台资源,不断提供新工具和更优的解决方案,帮助天猫商家提升这个能力。

业界认为,2012年注定将是传统企业密集进军电子商务的一年,而一个良性的市场和响亮的品牌将是传统企业的首要斟酌。天猫矢志成为传统企业进入电商的平台。

截至目前,天猫已占据超过国内B2C市场50%的份额。来自权威机构alexa统计天猫(天猫)流量已经在全球排名到达57位,在中国排名第10位,在国内B2C站内。而在2011年双11当天,天猫更是创造了单日33.6亿的交易额。

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